汤圆老字号,怎么靠一款「新品」扩大10%市场占有率?桂冠辻利抹茶汤圆的开发历程

汤圆老字号,怎么靠一款「新品」扩大10%市场占有率?桂冠辻利抹茶汤圆的开发历程插图

继2016年桂冠推出的抹茶风味汤圆後,2017年10月桂冠再与日本经典抹茶品牌辻利茶舗联手,推出联名款抹茶汤圆,短短半年期间销售出60万盒的成绩,在Instagram上「桂冠抹茶汤圆」的Hashtag有3600多则公开贴文。

这款讨论度激高、口味创新的产品,不只为桂冠这个48年老品牌,塑造一波年轻化的形象,也成为桂冠近年表现最亮眼的一款新品。

把汤圆当作甜点卖!掌握「弹簧消费」习惯,抓稳疗癒商机

究竟「抹茶汤圆」这个爆红商品是怎麽来的?又为何找上辻利茶舗联手?

桂冠实业营销总部副总经理王振宇提到,2015年秘密花园绘本横空出世,在书市、消费者口碑上取得销售佳绩,这种可以抒发现代人高压、紧张生活环境的产品,被市场称为「疗癒商品」,也成为各品牌紧抓不放的商机。

根据东方线上在2017年12月的网路调查,询问消费者在「每日小确幸」和「极端大满足」之间,更偏向那一端,发现日常生活中,消费者倾向「小确幸」「微幸福」,像是三五好友小聚会、走在路上唱唱歌、买几件舒适纯棉上衣,都比十年一度同学会、一整晚欢唱KTV及买名牌大衣更受青睐。

政大企管系教授别莲蒂将这种消费习惯称为「弹簧消费」。王振宇进一步解释,当消费者压力大到一个程度之後,需要相对可以带来慰藉、价格敏感度较低的食物,这时「汤圆」就是个不错的选项,有机会成为疗癒系甜点。

一款爆品成功延长销售旺季,市场规模扩大10%

开发初期,新品开发与研发团队锁定几个口味,希望可以推出有别於过去汤圆的风格,「巧克力、咖啡、抹茶,当初都有考虑过,」当初锁定的口味不少,最後「抹茶」脱颖而出的原因,除了与辻利茶舗联名的可能性最高以外,也包括桂冠一向最在意的「口味正宗性」。

「我们一直在想,巧克力作为汤圆内馅,『合理』吗?」王振宇不讳言,巧克力是疗癒食品的代表,但就整体口感、消费者的食用习惯来看,抹茶作为内馅则更为适合、「正宗」。

开发初期,团队采样近20款台日两地的抹茶商品,归纳出抹茶受欢迎的几项要素,包括茶香浓、微苦但不涩、甜而不腻的口味。桂冠内部讨论许久,最终找上日本经典老店辻利茶舗合作。

在桂冠总经理王亚伦谈成缔结合作後,真正的研发难关才自此开始。由总厂长王智杰出马带领研发单位前後历经3个多月、20多次配方调整,从抹茶的浓度到各种食材的搭配性,与糯米汤圆的口感要如何才能契合,都是考验。此外,王振宇透露,辻利茶舗对於原物料非常讲究、一定要从日本进口,因此整体成本相较其他产品高出20%以上。

汤圆老字号,怎么靠一款「新品」扩大10%市场占有率?桂冠辻利抹茶汤圆的开发历程插图(1)
桂冠实业营销总部副总经理王振宇。

对桂冠团队而言,成本高一点、也必须负担调涨售价的风险,但产品上市後,仍然表现亮眼,拉抬整体桂冠汤圆的销售业绩,「2017年第四季市场整体扩大10%以上,」王振宇表示,他们观察有许多消费者会一次带走两包不同口味的商品,2017年光是联名的抹茶汤圆就卖出60万盒、加总花生、芝麻口味等等整体年度销量逼近1000万盒,实力惊人。

王振宇表示,抹茶汤圆上市,跳脱了只有冬至、元宵吃汤圆的使用时机,突破过往销售旺季为冬至前至元宵节,成功把销售期拉长至10到11月,成为消费者日常疗癒甜点的选项、扩大购买动机,也是一大进展。

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