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杜老爷、卡比索、点水楼、宝莱纳的老板都是他!参透南侨集团会长陈飞龙的经营心法


外界用「十年一变」,来形容南侨这个65年的老牌企业。

自1950年代以水晶肥皂在市场闯出名号,南侨始终在稳定的基础上,不断求新求变。1979至1984年间,南侨与美国且士宝(Chesebrough)合资成立台湾旁氏、美国宝侨(P&G)合资成立宝侨家品,跨入家用品产业;1992年与美国The H?agen-Dazs Company合资成立台湾喜见达,引进高价冰淇淋「哈根达斯」(H?agen-Dazs),同时开设旗舰专卖店,正式宣告进军餐饮业经营;2005年以後,陆续又在台湾开设出点水楼、潮江燕、引进上海宝莱纳德国啤酒餐厅等品牌;2016年,南侨正式宣布进军东京,还要跨入饭店业。

这个「变」的动能从何而来?

「你一定要先找到消费者,然後知道自己能做到什麽、你的资源能够帮助你做什麽,从这里到那里是触手可及的,而不是从零开始去追求的。」

Q:旗下的餐饮品牌,都无法立即与「南侨」连结,为什麽不藉助既有的品牌名声?

A:一个公司会被消费者认定靠的是「形象」,但形象不是天天做广告得来的,而是要靠时间累积,逐渐争取到消费者的认同。南侨与其他餐饮集团不太一样,他们经营的类别差异性小,即使卖的东西不一样,对象、价位和服务的诉求也是相近的,因此把集团(logo)放在上面,可以让消费者知道旗下的品牌都是相同特性,满足某一类的人需求。

相比之下,南侨的产品天南地北,每个餐厅品牌(比起整个南侨)个别被消费者认定更重要。 这不是说我不在乎南侨是不是被消费者认识,我们已经有65年历史了,我更希望媒体、消费者会主动想来认识我们,比方说当年大家会问「哈根达斯(H?agen-Dazs)是谁做的?」「点水楼是谁做的?」他们查了之後就会知道,「原来是南侨做的。」 南侨的形象就是这样集合出来的,不是我们一直去打广告所得到的。

Q:怎麽让每个餐厅品牌分别被消费者认识?

A:不管我们开多少品牌,对象都是「比较在乎品质、生活的品味和文艺情趣」的消费者。2005年,金庸新修版《天龙八部》要在台湾问市。小说里,「吃」占了很重要的地位,出版社为了配合书与金庸的出身背景(金庸是浙江人),想在台湾找地道的江浙菜,做为宣传新书上市的活动基地,最後找上了当时才刚开幕的点水楼。

为什麽是我们?因为点水楼从南京、镇江、江苏到上海的新旧江浙菜都有,而且「只做」江浙菜。就这样,远流在点水楼举办了「金庸宴」,一桌符合小说情境的菜色上桌,聚集了所有媒体、骚人墨客。後来我们又办了张爱玲宴,也有同样效果,一个品牌的形象就这样起来了。

既然我们的消费者都是老饕,那我们就只针对那麽小的一个族群做生意。 虽然说消费者最大,但应该是「你要的消费者」最大,你不要的就别管他。

再举个例子,从前哈根达斯总部的大老板来台湾,带了几十个人到现在敦化南路那间旗舰店里的三楼,一坐下就敲桌子说:「This is H?agen-Dazs!」(这才是哈根达斯!)。 你做哈根达斯要像哈根达斯、做宝莱纳要像宝莱纳、做点水楼就要像点水楼,做每个牌子,都要做出精髓,就是这样而已。

南侨要做的就是这种事情,也是南侨要给消费者的印象。这要怎麽做?第一,你要尊重餐饮品牌背後所代表的文化传统,搞清楚它的意义。再来要想,你要的品牌价值怎麽跟这些文化传统、消费者接合? 所以, 一定要先找到消费者,然後知道自己能做到什麽、你的资源能够帮助你做什麽,你的资源能不能够扩大,从这里到那里是触手可及的,而不是从零开始。

Q:怎麽找到「你要的消费者」?

A:南侨起家产品水晶肥皂,当时的竞争产品有天香、如意、鹰王和太阳,售价是一箱20公斤、不到200块钱。我们的肥皂上市时,一箱18.5公斤,却要价215元。当时所有的经销商通通不想卖,他们说,肥皂是每个人每天都要用的东西,你贵这麽多,怎麽卖?我们说,我们就只会做这样的肥皂。

那年,我们送出4000箱免费试用品,到井水、河边,给那些专门替人家洗衣服的欧巴桑,他们是这个市场的权威。等到她们接受了我们的产品,她们後来要帮别人洗衣服的时候,都会先问,「你们家用什麽肥皂?不是南侨的水晶肥皂我不洗。」 所以说, 产品要在市场上长久生存,不能靠低价,而是要靠「这个产品可以满足某一群人的需要」。

做产品不要想3年就回本或打平,5年、7年回本都算是是正常的。 我们做的每一件事,都准备好「这就是要这麽久才能赚钱」的心理,因为我们知道,这之後的20、30年,这东西都会赚钱。

Q:那怎麽知道这一群特定的人,究竟想要什麽?

A:那时候为了要做水晶肥皂,我们从高雄到宜兰,把台湾所有人洗衣服的习惯都搞清楚;也研究了全台湾各区的水质,发现高雄的水硬、有的地方水软;再来是台湾人穿的衣服大概都是什麽材质、该怎麽洗,我们都摸得一清二楚。根据这些资讯,再去找原料、设备制造。

先找到别人的需要,再想办法去满足需要,我们往後所有的思考,都是这样演化来的。这就是南侨的能力,我们靠这个能力发展几十年、然後生存下来。

南侨集团会长 陈飞龙

1937年出生,旧金山大学公共行政硕士。1974年接任现职,现为南侨化学工业股份有限公司董事长、南侨集团会长。

南侨化学工业於1952年以水晶肥皂立足市场,之後自油脂跨足食品制造、家用品、餐饮等领域。2016年集团营收为162.82亿元。目前油脂产品占营收比重60%、食品类18%、餐饮近10%、及洗剂家用品。

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