品牌命名的力量:品牌建设的三个关键点

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被刷屏的「金拱门」

当世界各地的品牌建设者和梦想家努力建立自己的品牌资产时,一个重要的考虑因素就是这种公平是如何传达的。品牌名称在这个讨论中至关重要,因为名字往往是消费者了解你的品牌的第一个接触点。但还有另外一个维度需要讨论:言语身份项目的不同取决于促使客户为其品牌发起创新的动机。

动机一:行动的愿景,创建一个新的品牌

通常情况下,富有激情的人会赋予它们全新的概念,他们有比一般人更具想象力的方案,而这种方案的诞生,离不开专业人士对细节的追求,这种能力使得品牌在传播层面更具个性;而在某些情况下,这只是一个「硬性需求」,解决的是从无到有的问题,所以这时的品牌命名可能只是一个代号,激励我们继续前进!

作为品牌顾问,我们需要设计和实现一个全新的品牌标识。我们需要激励客户; 这种描述应该是多方面的,不能在一个完美的概念中提炼愿景。品牌顾问所提出的每一个问题都会衍生出光芒,看起来在我们开始创造之前,我们会看到一个看不见的天花板,使我们无法进一步提升品牌。

品牌在这些情况下的命名不仅是一个创造性的练习的结果,将一个简短的句子翻译成一个口头表达; 它实际上是测试新生思想潜力的工具。正是通过这种探索,我们实现了这个想法的补充阐述 – 这不是一个精准的工作,而是一个展开的工作,通过名称来传达品牌理念。

这个想法在品牌建设行业是相当独特的,2015 年,费尔蒙特酒店集团和金地集团计划为中国市场创建一个四星级酒店品牌。

NEQTA 诺阁雅

创意总监 Judy Wang 从命名团队的角度解释了这个挑战:「 如何开发名字,如何在没有品牌定位的情况下评估名字,没有功能和情感效益的描述,甚至不知道酒店的外观。」 最终的结果是源于这个名字的完整酒店品牌标识。

品牌认同

一个名字能够将一个概念实现成我们所看到和理解的东西,提供一个焦点,通过它可以引导所有未来的品牌联想。

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动机二:精准表达和推进,发展品牌

这里的动机不是很多,而是精确地指出一个目标。将品牌本地化为新市场时,这是一个经常发生的情况。品牌存在,但由于要进入一个新的竞争环境,品牌已经准备好根据文化品位进行本土化和身份转换。当一个品牌发展一个中文名称时,我们经常会看到中国市场的进入。

当必胜客在 2000 年代中期进入中国市场时,快餐品牌调整了从可接近性到溢价的定位,这一变化反映在品牌的中文名称:必胜客 [ bìshèngkè ]。这个名字大致转化为 「成功」,凸显了必胜客在中国的高瞻远瞩和服务导向的定位。正如中国作家兼狂热爱好者迈克尔 · 扎卡库(Michael Zakkour)指出的,在中国,必胜客 「类似于美食」,经常在情人节晚宴等特殊场合超预订。

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必胜客所面临的挑战在外国品牌中是典型的:如何在未知的市场中占据最好的位置,调整品牌定位,建立品牌资产以符合消费者的期望。「除了市场研究和分析之外,一个优秀的中文名字也能为品牌的本土化战略找到一个文化机会,」Judy Wang 如是说。

与客户团队一起成长品牌往往涉及多种语言,要求将创意思维与语言和文化专家结合起来,在当地确定品牌名称并在全球范围内进行拓展。这种类型的项目需要更多的初步研究,细分和定位工作,或者在命名项目期间,将更加重视研究。大量的定性研究将被收集起来,并在决策中发挥作用。

在做出这个名字的决定之后,这个品牌的目标就是激起一个巨大的涟漪,并最大限度地与客户建立联系。

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动机三: 打破常规,超越不凡。

在这种情况下,客户团队有经验,知道品牌代表什么。他们准备把精力集中在一些辛勤的工作上,这不是关于增量和基准,而是关于探索行业的前沿,结合内部参与和技术的机会。

典型的项目来自于产品和服务开发,或者是由快速原型设计带来的新实施技术的命名。有些只是简单地重新命名一个品牌的品牌,而是以强大的内部参与心态驱动,命令使用客户团队和我们顾问之间的共同创造和更多合作性的工作。

由于这些项目可能遇到很多阻力,所以管理是隐藏着的。只有准备好经过精心策划,结构良好的流程的团队才能取得成果。

LYNK&CO 领克,吉利旗下高端品牌

LYNK&CO 领克

一些大胆的想法也未尝不可。最近我对 LYNK&CO 领克的新车品牌的发布印象深刻。这是一个智能的汽车品牌,名称中 「&」 的独特用法表示 A 和 B 之间的关系,同时保持名称简洁,并将其与其他名称完全分开。这是最好的中断,这建立了一个空间,汽车制造商的名字沟通较少阳刚之气或力量,更符合流动性的一个全新的愿景。

对于这样的品牌创新,应该效仿,提升品牌的身份和影响水平,相信在这种情况下还有更多的可能性,「通过在品牌中使用符号,我们开辟了新的领域。如果我们能够将来自世界各地不同字母的字符或字母组合成一个品牌名称,该怎么办?如果我们可以包括情绪呢?未来不一定只限于 26 个字母。」

命名是一个非常强大的品牌塑造工具,这是一个可以激发整个品牌的单一元素,并发出一个全面行动的声音。一旦 MINI 的名字在一个刻板的汽车行业带来的颠覆性力量,我们只能被触动。品牌的成就可以从品牌理念的贡献,策略的有效表现,品牌演化空间的开放来衡量。品牌建设的每个状态都有自己的焦点和命名可以激发的精确行为。

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