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你的品牌名字不好?可能你还不知道品牌命名策略的两大原则

行销大师艾尔.赖兹(Al Ries)曾说:「经营品牌最重要的决策,就是为你的产品或服务命名」品牌名称塑造了消费者对品牌的第一印象,该如何取一个让人印象深刻的名字呢?

▲ 行销大师艾尔.赖兹(Al Ries)

DDG 方策品牌顾问策略沟通 Chris W. Hubbard 在「品牌命名学」讲座中提到,帮新公司、新产品或新服务命名,可以参考「SMILE」以及「SCRATCH」原则。

「SMILE」以及「SCRATCH」原则,是品牌命名专家 Alexandra Watkins 发明的。她认为一个好的品牌名称,应该要让人微笑(SMILE),而不是让人抓头、摸不着头绪(SCRATCH)!

建议你把「SMILE」以及「SCRATCH」原则当做检视和分析品牌命名的工具,像是 SWOT 分析一样,帮助你从不同角度去思考可能会面临的问题和挑战。

品牌取名要尽量避开「SCRATCH」

1. Spelling challenged:看起来像是打错字

对英语母语人士来说,很可能会将 BanQ 念成 Bank,如果要进军英语国家,BenQ 可能就不是一个理想的品牌名称。

2. Copycat:和竞争对手的品牌名称很像

在 iPod、iPhone 出现後,有许多品牌名称是 i 开头再加上一个名词,无法让人留下深刻的印象。

3. Restrictive:可能会限制未来事业发展

美国知名的免付费电话订购鲜花公司「1-800-Flowers」(800 为美国免费付电话的开头,像是台湾的 0800),品牌名称很清楚点出公司的产品,却可能限制了发展其他产品或服务的可能性。该公司後来发展其他品牌,像是专卖各种礼物篮的「1-800-basket」以及卖爆米花礼盒的「The Popcorn Factory」。

4. Annoying:不自然、感觉很勉强的品牌名

例如任天堂 1951 年开始用的公司名称 The Nintendo Playing Card Co.,後来在 1963 改名为 Nintendo Co., Ltd. 并沿用至今。

5. Tame:没有特色、过於平淡

潜艇堡连锁店 SUBWAY 在 1968 年前的品牌名称是 Pete’s Super Submarines,後来才改名为 SUBWAY。

6. Curse of knowledge:只有产业专家才知道什麽意思的名字

专业术语,一般消费者根本不知道是什麽意思,让人很难记得。

7. Hard to pronounce:看了却念不出来的名字

不常见或难以发音的名字,绝对是品牌经营的一大阻碍。

好的名牌名称,要符合「SMILE」原则

1. Suggestive:能够唤起很棒的品牌体验

购物网站 Amazon 用全球最大及物种最多的亚马逊雨林为名,体现网站上应有尽有的商品种类。

2. Meaningful:和产品特性紧密结合并且能够让目标顾客产生共鸣

台湾的散热器品牌「Cooler Master」,品牌名称就把产品特色说得清清楚楚。

3. Imagery:可以唤起视觉上的联想

像是连锁咖啡品牌「85 度 C」,让人联想一杯热腾腾且散发香味的咖啡。

4. Legs:具有主题性,可扩展其他产品

例如 iMac 延伸至其他产品 iPod、iPhone、iPad。

5. Emotional:可以和消费者建立情感连结

果汁品牌 Ocean Spray(优鲜沛)会让人想到海风带着水气的清凉感。

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